Nền tảng
Google Analytics đáp ứng nhu cầu về công cụ tuyệt vời mà WNYC và các đài phát thanh khác có thể sử dụng mà không có hạn chế nào trong việc triển khai.
Bill Swersey
Giám đốc Digital Media

WNYC, New York Public Radio là đài phát thanh công cộng được nghe nhiều nhất trong nước, với lượng thính giả hơn 1 triệu người mỗi tuần. Trụ sở đặt tại Thành phố New York, WNYC sản xuất các loại tin tức hàng ngày, trò chuyện và chương trình văn hoá, bao gồm Chương trình Biểu diễn của Brian Lehrer, Leonard Lopate và Fishko Files, cũng như một số chương trình đã giành giải thưởng được phân phối trên toàn quốc, bao gồm NPR’s On the Media, Trường quay 360 của PRI với Kurt Andersen và Radio Lab.

Đầu năm 2006, Bill Swersey, Giám đốc Digital Media của WNYC, đã bắt đầu nghiên cứu tỉ mỉ việc phân tích trang web nhân danh đài phát thanh của mình và các thành viên khác của Hiệp hội Đa Phương tiện Hợp nhất, một tập đoàn hoạt động của 32 hãng phát thanh và mạng công cộng được tổ chức để cộng tác xung quanh các cơ hội trực tuyến.

Mục tiêu trước mắt của Swersey cho đài phát thanh này là tìm hiểu thêm về cách khách truy cập sử dụng WNYC.org và các trang web chương trình chuyên dụng của nó là onthemedia.org và studio360.org để nhóm của ông và các nhà sản xuất chương trình có thể ra nhiều quyết định chọn lựa sáng suốt khác về việc nên sản xuất nội dung nào cho web.

Để thực hiện mục tiêu IMA lớn hơn, phần chính của các sáng kiến IMA ở chỗ tất cả những người tham gia sẽ có quyền truy cập thực sự vào giải pháp phân tích trang web cần thiết để cung cấp thông tin chi tiết trong bản trình bày dễ sử dụng và cho phép các tài khoản cá nhân có nhiều cấp độ truy cập khác nhau.
“Google Analytics giống như là biển động. Nếu chúng tôi đề cập điều gì đó qua mạng, vào cuối ngày, chúng tôi có thể thấy cách mọi người phản hồi. Đây là ưu điểm vượt trội so với việc phải chờ đến 6 tháng để xem dữ liệu Arbitron.”

“Chúng tôi muốn có một giải pháp dựa trên việc gắn thẻ trang có thể nằm trong tầm tay, cả trong điều kiện của tổng chi phí cấp phép và các tài nguyên cần thiết để quản lý hệ thống, của hầu hết các đài phát thanh thành viên”, Swersey nói. “Điều mà một ngày nào đó có thể được xem là tiêu chuẩn trong thế giới phát thanh công cộng”.

Sau vài tháng điều tra các tuỳ chọn của họ, WNYC (và Santa Monica, KCRW có trụ sở tại California) bắt đầu các nghiên cứu thí điểm để đánh giá Google Analytics.
Mô hình Mới

Do phát thanh trên internet đã thay thế mạnh mẽ cho việc nghe phát thanh trên mặt đất và hiện tại khách hàng mong đợi mức độ tinh tế nhất định và thông tin mới từ các trang web đa phương tiện một cách phổ biến hơn, WNYC đã nhận thấy nhu cầu phải đổi mới trang web phát thanh của mình & hiển thị các trang web từ các phương tiện truyền bá tiếp thị trực tiếp và biến việc nghe sóng phát thanh trở thành một phần quan trọng trong trải nghiệm WNYC.

Bây giờ, WNYC hiểu rằng trang web của mình là các điểm tiếp xúc quan trọng, mang đến các cơ hội duy nhất cho thính giả tương tác với nội dung của đài và chia sẻ với các thính giả khác của WNYC trong cộng đồng. Quả thực, trang web không còn đơn thuần là bạn đồng hành của chương trình phát thanh; thay vào đó, các trang web này thường xuyên là điểm đầu tiên để tiếp cận thương hiệu của WNYC cho khách truy cập trang web thông qua blog, tìm kiếm trên trang web và các liên kết.

Các trang web “Studio 360″ và “On the Media” được thiết kế lại một cách chiến lược vào năm 2006, lấy định hướng này làm cốt lõi, có một hệ thống quản lý nội dung cho phép các nhà sản xuất dễ dàng thêm và duy trì nội dung trang web tạo ra lưu lượng truy cập vòng tròn, đồng thời mở rộng kinh nghiệm nghe sóng phát thanh và lôi cuốn khách truy cập web nghe thông qua phát thanh trực tuyến và theo yêu cầu.

Kể từ khi được triển khai vào giữa năm 2006, Google Analytics đã trở thành công cụ vô giá, trợ giúp trang web và hiển thị cho nhà sản xuất bản đánh giá về những thông tin thực sự thu hút sự chú ý của khách truy cập.
Định hướng Nhiệm vụ

WNYC có hồ sơ theo dõi đáng tin cậy về việc chấp nhận đi tiên phong đối với những công nghệ mới. Đài đã sớm bao quát việc phát thanh trên với việc sản xuất chương trình phát thanh trực tuyến đầu tiên của một chương trình NPR với On The Media và phục vụ như một đài thử nghiệm cho tín hiệu radio HD tại York City. Để tránh phương pháp “công nghệ vì lợi ích công nghệ”, WNYC đã nắm bắt công nghệ mới đầu tiên và tốt nhất như cách để thực hiện sứ mệnh của chúng tôi một cách sâu sắc hơn và được lập trình cho nhiều thính giả hơn.

“WNYC dàn dựng chương trình xuất sắc, nhưng radio đã luôn là phương tiện nhanh chóng lụi tàn cho đến ngày nay”, Swersey giải thích. “Cuộc cách mạng công nghệ web và audio ở thập kỷ trước đã cho chương trình của chúng tôi khả năng hiển thị và vòng đời lớn hơn. Công việc của chúng tôi hiện nằm ngoài phạm vi phát sóng”.

WNYC đã đưa giá trị mở rộng nhiệm vụ của đài phát thanh này vào phương pháp phân tích và đổi mới web của mình.

Swersey giải thích “Điều mà chúng tôi thực sự muốn làm là tìm hiểu xem liệu với những tài nguyên mà chúng tôi có, chúng tôi có cung cấp được nội dung mà đối tượng quan tâm hay không. Chúng tôi không hướng đến lợi nhuận, mà chúng tôi hướng đến nhiệm vụ một cách rõ ràng. Chúng tôi muốn đảm bảo trên trang web, cũng như trên mạng, rằng chúng tôi sẽ là nhà cung cấp dịch vụ hữu ích và thu hút nhất có thể”.

WNYC hiện đang theo dõi các tỷ lệ chuyển đổi về nội dung cụ thể và sự tham gia của đối tượng.

Swersey nhận thấy rằng thậm chí các trạm phát thanh nhỏ cũng có khả năng thu hút số lưu lượng truy cập đáng kể đến trang web của họ. “Trên sóng radio, chúng tôi có thể quảng bá trang web của mình trên sóng phát thanh cứ 10 phút một lần. Vậy, làm cách nào để chúng tôi sử dụng tốt nhất tiềm lực này? Làm cách nào để chúng tôi bắt tay vào việc tạo ra một trang web hiệu quả thực sự để mở rộng khả năng hiển thị và phục vụ thính giả? Đây là một số điều mà việc phân tích trang web có thể giúp chúng tôi giải quyết”.
Suy nghĩ một cách có Chiến thuật

Sự hiểu biết của Swersey về giá trị của truy cập thực hành vào phản hồi phân tích trang web đã được xác minh trong vòng vài ngày sau khi khởi chạy lại Studio360.org vào tháng 9 năm 2006. Thậm chí trước khi nhóm của ông có thời gian thiết lập quy trình đào tạo Google Analytics cho những cổ đông của chương trình, họ đã bắt đầu đến với ông cùng với những khám phá về trang web.

Swersey cho biết: “Julie Burstein (đồng sáng lập viên và nhà sản xuất của Studio 360) ngay lập tức nhận ra một số vấn đề về trang web có vẻ như đã ngăn không cho khách truy cập đến được nội dung quan trọng. Những thứ chúng tôi đã nghĩ là tốt trên trang web, như trang splash, trên thực tế lại là một trở ngại. Ngoài ra, trình chiếu của chúng tôi rất khó xem. Hơi nản lòng khi biết rằng chúng tôi đã sử dụng tài nguyên vào những điều không tạo tiếng vang thực sự, nhưng chúng tôi đã may mắn có được quyền truy cập vào thông tin này rất sớm ngay sau khi khởi chạy lại.”

Burstein nhận thấy rằng bây giờ họ trò chuyện về web tại buổi nói chuyện khác với họ đã làm trước đây khi chấp nhận Google Analytics.

“Chúng tôi nhận thấy có sự tăng trưởng ấn tượng trong lưu lượng truy cập trang web khi đã thay đổi ngôn ngữ từ truy cập vào trang web của chúng tôi để biết thêm về câu chuyện này’ thành những lời hướng dẫn cụ thể và gây ảnh hưởng hơn, chẳng hạn như hãy xem trình chiếu của Olivia’s Pinups’.”

Cô ấy cũng chỉ ra rằng họ đã biết là các đối tượng phản hồi mạnh mẽ cho bổ sung trực quan về câu chuyện trên radio, đồng thời đã nhắc nhở họ tạo ra màn trình diễn quanh chiến dịch trực quan.

Trong tháng 12, Studio 360 đã uỷ quyền cho công ty thiết kế Pentagram “tái hiện” Lễ Giáng Sinh và trình chiếu những ý tưởng đặt trên trang web đã được đề cập nhiều lần trong chương trình phát thanh, đồng thời thu hút lưu lượng truy cập đến trang web. Khi vào đây, khách truy cập cũng tìm thấy tài liệu độc quyền trên web, bao gồm thiệp điện tử cho ngày lễ sử dụng các thiết kế của Pentagram.

Việc phát sóng chiến lược, cùng với việc vươn xa trên blogger và tiếp thị truyền thống, đã dẫn đến mức tăng 55% số lần truy cập trang web cho chương trình “Thiết kế lại Lễ Giáng sinh”. Từ đó, Studio 360 đã thử nghiệm các chiến thuật tương tự và đo lường các kết quả bằng cách sử dụng Google Analytics.

Burstein nói: “Google Analytics giống như là biển động. Nếu chúng ta truyền đi điều gì đó, trước khi kết thúc ngày, chúng ta có thể thấy mọi người phản hồi như thế nào. Đó là một ưu thế không thể tin được so với việc phải chờ 6 tháng để thấy các dữ liệu của Arbitron.”

Đối với Swersey, đỉnh cao lý thú nhất là công cụ phân tích mà bây giờ cho phép các nhà sản xuất hiểu được lợi ích cốt lõi của độc giả, đồng thời tập trung vào các nỗ lực và sáng tạo theo cách thức có chủ định. “Các nhà sản xuất không còn làm việc trong bóng tối nữa, việc tạo ra cái gì có thể là một nội dung lớn nhưng không kết nối với độc giả của họ. Bây giờ, họ có những con số tuyệt đối cho phép họ biết điều gì là thú vị nhất và hữu ích nhất đối với khách truy cập. Công cụ đó rất mạnh mẽ”.
Tăng Thu nhập và Vươn xa

Việc tạo trải nghiệm tương tác nhiều hơn trên web đã mang lại cho WNYC những cách thức mới để tạo thu nhập. Một đối tượng web gắn bó nhiều hơn cũng là đối tượng được đầu tư nhiều hơn và có khả năng đóng góp tài chính nhiều hơn cho WNYC. Hơn 50% thành viên cam kết trực tuyến ngay bây giờ.

Ngoài ra, đài phát thanh đã có thể thúc đẩy những đóng góp trên web này so với lời mời chào trên sóng radio. Mô hình mới này đã được chứng minh để phổ biến cho thính giả và có thể sinh lợi cho đài. Nó cho phép WNYC sử dụng ít thời gian phát sóng quý giá của mình hơn để đưa ra cam kết và thu hút sự đóng góp từ các thính giả trên web “tại vị trí của họ” và theo một cách thức phù hợp với cách đối tượng đang sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng.
Dòng Doanh thu Mới

WNYC đã nhận thấy những dòng doanh thu mới thông qua các liên kết của Amazon đến CD, DVD và sách báo có liên quan đến chương trình phát sóng

“Để có thể hướng thính giả đến các trang web và thông tin có liên quan đến những gì họ nghe trên các chương trình của chúng tôi đồng thời làm tăng thêm mối quan hệ của họ với nội dung và thương hiệu của chúng tôi”, Swersey nói. “Lợi thế bổ sung của Amazon là ở chỗ chúng tôi cũng có cơ hội để tạo ra doanh thu”.

Các dòng gây quỹ khác bao gồm cửa hàng Amazon, tài trợ cho giá mỗi hiển thị và tài trợ cho phát thanh trực tuyến. Thú vị nhất, WNYC thấy được cơ hội để phát triển đáng kể ra bên ngoài đối tượng radio trên mặt đất của họ. Swersey nhấn mạnh rằng mọi cơ hội sẽ yêu cầu sự thi hành sáng tạo dựa trên sự hiểu biết đầy đủ về những gì thích hợp và không thích hợp trên các trang web đài phát thanh.

“Rõ ràng là Google Analytics đang trở thành điểm then chốt trong việc đạt được sự hiểu biết này”, Swersey nói.

Đối với các đài phát thanh công cộng khác, những người chấp nhận sớm như WNYC sẽ cung cấp nguồn cảm hứng và lộ trình để tích hợp công cụ phân tích vào việc tiếp thị trên đài phát thanh. Với những nghiên cứu thí điểm thành công ở các đài phát thanh hiện hoàn tất, đài phát thanh công cộng có một mô hình để chấp nhận và một nhóm các phương pháp hay nhất.

Swersey tổng kết, “Google Analytics đáp ứng nhu cầu về công cụ tuyệt vời mà WNYC và các đài phát thanh khác có thể sử dụng mà không có hạn chế nào trong việc triển khai”.