Discount Tire mang đến cho mọi người nhiều sự lựa chọn rộng rãi và mức giá thấp cho các sản phẩm lốp và bánh xe tại các địa điểm bán lẻ hoặc mua trên Internet. Với 40 năm trong nghề, Discount Tire là nhà buôn bán lốp xe độc lập lớn nhất nước, với 600 cửa hàng chỉ bán lốp và bánh xe.

Phương pháp Tiếp cận

Ngoài các cửa hàng bán lẻ, Internet còn trở thành một trong các kênh bán hàng thành công nhất của Discount Tire. Người mua hàng trực tuyến hầu như có thể thử bánh xe, xem bánh xe sẽ trông như thế nào trên các loại xe cụ thể bằng Hệ thống Tương tác Bánh xe. Họ cũng có thể tiết kiệm thời gian và tiền bạc bằng cách đặt hàng lốp hoặc bánh xe mà không phải trả phí giao hàng hoặc bằng cách mua lốp và hẹn lắp đặt tại cửa hàng địa phương-tất cả đều trực tuyến. Kết hợp Internet và cửa hàng bán lẻ mang lại 2 tỷ Đô la trong doanh số bán hàng ở 18 tiểu bang.

Việc hướng người mua đủ điều kiện vào trang web bán hàng trực tiếp và việc có thêm nhiều khách hàng đến các cửa hàng địa phương là mục tiêu sống còn đối với Discount Tire. Các chiến dịch quảng cáo dựa trên tìm kiếm của Google AdWordsTM là mấu chốt trong việc đạt được những mục tiêu này. AdWords có hiệu quả đặc biệt bởi khả năng của mình trong việc nhắm mục tiêu chính xác đến khách hàng địa phương với thông điệp theo vùng và theo mùa, nhưng không có chiến dịch nào là vô hạn.

Là công ty định hướng kết quả, Discount Tire tập trung vào các số liệu. Công ty có nhân viên phân tích số liệu toàn thời gian và sử dụng công cụ phân tích trang web để đánh giá hiệu quả của tất cả nỗ lực tiếp thị dựa trên Internet của mình, bao gồm cả AdWords. Travis Unwin, Giám đốc Điều hành Blue Ribbon Consulting, đại lý tiếp thị trực tuyến của Discount Tire, bày tỏ: “Chúng tôi đã sử dụng mọi biện pháp từ phân tích tệp tin nhật ký đến theo dõi cookie và gắn thẻ pixel để đánh giá tính hiệu quả của trang web và quảng cáo trên Internet của chúng tôi. Thật không may, tất cả đều có nhiều thiếu sót.”

Kết quả – Bắt đầu nhanh, bảo dưỡng rẻ

Theo Unwin và Bolland, Google Analytics dễ triển khai, hầu như không yêu cầu tuỳ chỉnh và cung cấp ngay số liệu chi tiêt mà công ty đang cần. Biện pháp chính để hướng lưu lượng truy cập đến trang web là định hướng theo từ khoá, quảng cáo dựa trên tìm kiếm. Google Analytics đã cung cấp tính năng tích hợp dễ dàng với các chiến dịch AdWords để đo kết quả chính xác, cũng như khả năng gắn thẻ từ khoá cho URL đích với thao tác nhấp chuột vào nút. Nhóm Discount Tire dễ dàng thiết lập kênh và mục tiêu chuyển đổi trong Google Analytics, thay vì phải thêm các thẻ khác nhau vào các trang trên trang web-ưu thế then chốt trong việc duy trì trang web định hướng động của công ty mà không cần chú tâm đến tài nguyên CNTT.

“Google Analytics dễ dàng hơn nhiều trong việc triển khai so với các sản phẩm phân tích web khác mà chúng tôi đã thử”, Unwin nói. “Nó có chi phí gần như bằng không, hầu như không mất thời gian để triển khai và bảo dưỡng-và mục tiêu, kênh có thể thay đổi ngay lập tức”.

Thiết kế trang web được tổ chức hợp lý

Từ khi triển khai Google Analytics, Discount Tire có thể theo dõi chiến dịch tiếp thị đi sâu vào chi tiết, xuống tận cấp độ lợi tức đầu tư từ các sản phẩm cụ thể. Nhóm tiếp thị cũng có thể đo lường các hiện tượng mua sắm của từng khách hàng bằng cách sử dụng các tính năng chuyển đổi kênh và lớp phủ trang. Google Analytics cũng cung cấp thông tin hữu ích về việc điều hướng trang web. Bolland và Unwin theo dõi 10 điểm truy cập cao nhất của bất kỳ trang web nào và đi theo đến nơi khách hàng đã đi từ các điểm này để giúp tổ chức tốt hơn sự tương tác của khách hàng trên trang web.

Trong tháng 7 năm 2005, Discount Tire đã bắt đầu bán lốp và bánh xe trực tuyến. Google Analytics là mấu chốt trong việc cho phép đội ngũ tiếp thị theo dõi và đánh giá kết quả của sáng kiến mới. Ví dụ: Google Analytics đã giúp nhóm đo tính hiệu quả của thiết kế trang web trong việc hướng các tỷ lệ chuyển đổi thành doanh số. Google Analytics xác định ngôn ngữ thành công nhất cho nút kiểm tra. “Hãy mua và đặt trước” dẫn đến sự sụt giảm doanh số đáng kể, nhưng thay đổi thành “hãy thanh toán và đặt trước” dẫn đến một sự gia tăng về doanh số trực tuyến với mức tăng 14% chỉ trong một tuần.

Nhóm tiếp thị cũng khám phá rằng mọi người sẽ bỏ qua giỏ hàng nếu các mục hàng không còn có trong kho tại cửa hàng bán lẻ địa phương của họ. Bằng cách thêm ngôn ngữ làm khách hàng yên tâm rằng Discount Tire sẽ đặt lại và nhập kho mục hàng đó, tỷ lệ bỏ qua cho các mục không có sẵn đã tụt xuống và doanh số tăng thêm 36 phần trăm.

Bolland cho biết: “Các báo cáo kênh trong Google Analytics đóng vai trò quyết định trong thành công của chúng tôi. Chúng tôi làm việc liên tục để cải thiện trải nghiệm người dùng. Google Analytics cung cấp kiến thức mà chúng tôi cần để nhanh chóng nhận ra bước nào trong quá trình bán hàng trực tuyến bị lỗi để có thể sửa chữa ngay lập tức.”

Tăng hiệu quả tiếp thị với chi phí thấp hơn

Nhóm tiếp thị cũng sử dụng các bảng tóm tắt hiệu suất then chốt trong Google Analytics để thông báo về tiến trình và các kết quả bán hàng đạt được từ những nỗ lực tiếp thị trực tuyến cho những người quản lý của công ty. Nhờ tính hiệu quả và tác động có thể đo lường được, Discount Tire đang áp dụng nhiều tài nguyên hơn cho tiếp thị trực tuyến.

“Tiếp thị trực tuyến đang trở thành một phần quan trọng hơn trong chiến lược tiếp thị của Discount Tire”, Unwin nói. “Quảng cáo dựa trên tìm kiếm, cụ thể là AdWords, là nền tảng trong phương pháp tiếp cận của chúng tôi và lĩnh vực mà chúng tôi sẽ tiếp tục phát triển”.

Theo Matt Greene, Chủ tịch Blue Ribbon, “từ một viễn cảnh chiến lược, Blue Ribbon đã tập trung làm việc với các khách hàng của mình để hiểu rõ hơn giá trị to lớn vốn có trong tiếp thị trực tuyến (ngoài các lợi ích rõ ràng của khả năng theo dõi và các kết quả tích cực được tạo ra từ Tìm kiếm) để họ tạo ra ngày càng nhiều thu nhập quảng cáo ngoại tuyến và tái phân bổ vào tiếp thị trực tuyến. Rõ ràng, bộ công cụ của Google Analytics cho phép quá trình giáo dục này và mang đến sự kiểm chứng cho khái niệm”

Dữ liệu hữu ích cho sự cải tiến liên tục

Vào năm 2006, công ty dự kiến tăng tập trung vào việc nhắm mục tiêu theo địa phương dựa trên các thông tin lấy được từ Google Analytics. Quảng cáo địa phương rẻ hơn và Discount Tire có thể nhanh chóng phản hồi bằng cách tinh chỉnh các thông điệp cho khách hàng, nhắm mục tiêu vùng với quảng cáo cụ thể theo mùa hoặc thay đổi từ khoá tìm kiếm hoặc chiến lược đặt giá thầu trên AdWords để tăng lưu lượng truy cập và kết quả. Một cách cụ thể, việc nhắm mục tiêu theo địa phương đã có một tác động to lớn đến doanh số của Discount Tire trên trang web lẫn tại các cửa hàng. Theo Unwin, tiếp thị tìm kiếm địa phương có hiệu quả gấp ba lần trong việc tạo các giao dịch trực tuyến so với chiến dịch cấp quốc gia của họ, chiến dịch này làm người ta nghĩ đến một công ty có phần lớn hoạt động kinh doanh tại một địa điểm cửa hàng– không thông qua giao hàng trực tiếp đến khách hàng.

Các kế hoạch bổ sung bao gồm việc thay đổi lập luận cho quyết định mua trên trang web để tạo điều kiện cho việc bán hàng mang tính tư vấn nhiều hơn và việc sử dụng tiếp thị trực tuyến để giúp củng cố thương hiệu Discount Tire. Dựa trên thông tin từ Google Analytics, Discount Tire có thể ra các quyết định kinh doanh rộng hơn nhờ phát hiện ra các xu hướng và liên tục định hướng cũng như củng cố các chiến lược tiếp thị của mình.

Unwin cho biết: “Mỗi mẩu thông tin mới nhận được từ Google Analytics sẽ cung cấp cho chúng tôi 10 ý tưởng mới, có thể giúp khách hàng tìm thấy những gì họ cần trên internet. Google Analytics giúp chúng tôi ưu tiên những việc nên làm trước và sau đó theo dõi số liệu thành công cho từng thay đổi để đảm bảo rằng các giả định của chúng tôi là đúng. Google Analytics là chìa khoá để liên tục cải thiện trang web của chúng tôi và kinh nghiệm của khách hàng.”

Giới thiệu về Blue Ribbon Consulting

Được thành lập vào tháng 1 năm 2002, Blue Ribbon làm việc với những nhà bán lẻ, những nhà sản xuất và công ty dịch vụ đầu ngành chú trọng vào việc phát triển và dựa vào các chiến lược giành khách hàng mới nhân danh khách hàng của công ty. Blue Ribbon cung cấp một bộ đầy đủ các phương tiện thông tin đại chúng trực tuyến để lập kế hoạch và mua các dịch vụ và để có kiến thức chuyên môn sâu sắc về Tiếp thị bằng Tìm kiếm, ngoài các kênh phương tiện then chốt khác như Hiển thị, Trang Vàng Internet, So sánh Mua sắm, Phương tiện Thông tin đại chúng Địa phương và các kênh đang nổi lên như Phát thanh trực tuyến và nguồn cấp dữ liệu RSS.